Massenindividualität

Täglich werden uns Ideale, Dogmen, Normen und Werte eingeimpft. Unsere Vorstellung von einem »guten und gelingenden Leben«, hängt stark davon ab wie und was wir über bestimmte Dinge denken. Zu glauben, unsere Denkweise und Einstellung zum Leben würde in einem individuellen, luftleeren Raum entstehen, der nach außen hin abgeschirmt sei, ist naiv. Wir werden ständig beeinflusst und in unserem Denken geformt und genormt, auch wenn wir das verdrängen und so gerne an den Selbstbetrug der Einzigartigkeit glauben wollen.

Eltern geben ihren Kindern bestimmte Normen und Werte mit auf den Weg, die Schule, die Universität und die Lohnarbeit sollen dafür sorgen, dass jeder Bürger ein produktives Mitglied der Gesellschaft wird und auch die gleichgeschalteten Massenmedien vermitteln eine bestimmte Weltanschauung und sagen uns, was und worüber wir (nach-)denken sollen. Hinzu kommen genormte Verhaltensregeln im Alltag, massenkonforme Vorstellungen über Freundschaft, Liebe und Glück sowie von der Werbung eingeimpfte Bedürfnisse. Der Druck zur Konformität und Gleichschaltung tropft aus allen Poren unserer industrialisierten Gesellschaft.

»Die radikal individuellen, unaufgelösten Züge an einem Menschen sind stets beides in eins, das vom je herrschenden System nicht ganz Erfasste, glücklich Überlebende und die Male der Verstümmelung, welche das System seinen Angehörigen antut«.

- Max Horkheimer/Theodor W. Adorno. Dialektik der Aufklärung. Fischer 2010. Originalausgabe: New York 1944. S. 257

Dennoch sind Millionen Menschen davon überzeugt, ganz eigene Individuen zu sein. Einzigartig, nicht nur in Aussehen, sondern auch in Meinung, Einstellung, Kleidung, Konsumbedürfnissen, Geschmack und Charakter. Die gekaufte Kleidung soll das eigene Selbstmarketing unterstützen, Wohnungen wollen ganz einmalig eingerichtet werden (sind dabei aber überraschenderweise sehr massenkonform), Vorstellungen von Glück, Liebe und Erfolg richten sich häufig nach Hollywood‐Kriterien: Karriere, Geld, Auto und vorzeigbarer Partner. Auch Piercings, Tattoos, Schmuck und der Handy‐Klingelton sollen Individualität herstellen.

Auch unsere Vorstellungen über Schönheit und Attraktivität werden weitestgehend von der Modebranche, der Werbung und von den Massenmedien bestimmt. Die Redewendung »Schönheit liege im Auge des Betrachters« stimmt ja nach wie vor – wir betrachten hundertfach genormte Massenmedien‐Körper. Diese definieren dann unsere Vorstellung von Schönheit. Massengesellschaft, Massenkonsum, Massenhysterie, Massenkultur, Massen‐Events und -Veranstaltungen, Shitstorms sowie die sozialen Netzwerke, formen weniger den einzelnen Menschen in seiner Einzigartigkeit, sondern schaffen und festigen vielmehr ein Massenbewusstsein — ohne Schwarmintelligenz. Die soziale Konstruktion der Individualität hilft uns, den Massencharakter der Industriegesellschaften vergessen zu machen.

Serdar Somuncu über Konsum und Individualität:

Das Individualitätsargument ist heute der Marketingschlager schlechthin. Gerade die Werbe‐ und Marketingwelt, die Menschen in Zielgruppen einteilt, wäre heillos überfordert, wenn es echte Individualität in großer Zahl wirklich geben würde. Sie leben, bauen und hoffen auf den Massencharakter. Jedes zweite Produkt verspricht in der Werbung, durch Erwerb und Anwendung, die Metamorphose in einen ganz exklusiven Schmetterling. Die in Massen hergestellten Kosmetikprodukte, Textilien, Elektronikwaren und Lebensmittel versprechen häufig, sie seien ganz auf individuelle Bedürfnisse zurecht geschnitten. Man könnte das als Widerspruch oder Paradoxon betrachten, wenn die Individualität nicht vorher schon durch einen massenkonformen Habitus ersetzt wurde. Individuell sind heute vor allem massenkompatible Produkte, Marken sowie Denk‐ und Verhaltensstrukturen.

Heute will jeder ein Individualist sein und macht doch das Gleiche wie alle Anderen. Die echte Individualität war und ist stets ein exotisches Tier, jenseits von Zielgruppen, Massenproduktion und Anpassung. Es sind Menschen, die nicht zwanghaft individuell sein wollen, sondern es durch ihren Charakter, ihren Mut und ihre Lebensweise einfach sind.  Und genau solche Menschen werden heute nicht selten als unerwünscht, lästig und anstrengend empfunden.

10 Gedanken zu “Massenindividualität

  1. Sehr guter Artikel über einen der wichtigen, fast schon religiös verehrten Aspekt der Kultur unserer Tage.

    Ich habe noch einen alten Text, der m.E. gut dazu passt rausgekramt.

  2. Stimmt alles , aber das Herdenverhalten wird von sehr vielen Menschen auch eingefordert , von Werbung und Co wird dieses Bedürfnis gleichermaßen geschaffen und bedient , es bedingt sich gegenseitig.
    Würde der Druck durch das System entfallen , wäre ein Teil der Menschen sehr viel freier , das stimmt , ein anderer Teil jedoch würde panisch nach neuen Regeln zur freiwilligen Gleichschaltung schreien.

    Und sehr Viele wären irgendwo dazwischen.

  3. Das Ende des Textes ist ziemlich heroisch geschrieben. Was übrig bleibt ist der wahre Individualist, der von den Möchtergern‐Individualisten, die sich tatsächlich der Massenkultur unterordnen, ausgestoßen wird. Ziemlich elitär und massenverachtend.

  4. Individualität ist ein Begriff, der nichts aussagt. Wir sind alle Herdentiere und sowohl in als auch durch die Herde sozialisiert.
    Es gibt natürlich die aalglatten, angepassten Typen — aber auch unangepasste Menschen. Das betrifft aber eigentlich in jedem mir bekannten Fall immer nur Teilbereiche der Existenz. Insofern würde ich behaupten »Individualismus gibt es nicht«

    (BTW: unisonopluralismus ist geil!
    Ich denke bei dem Thema an eine Szene aus »das Leben des Brian«, in der Brian eine Rede hält.
    Brian: »Wir sind alle Individuen!«
    Alle im Chor: »Ja! Wir sind alle Individuen«
    (piepsige Einzelstimme): »Ich nicht«
    Alle im Chor: »Klappe«

  5. Welch hohes Thema! Vorausschicken möchte man, dass alle notgedrungen individuell sind. Daher funktioniert es auch, wenn der Fabrikant herausposaunt, seine Erzeugnisse entsprächen seinen Konsumenten an einem ganz besonderen Punkt: der Individualität. Wären wir nicht schon individuell, so hätte es für uns keinen Sinn, eine solche Bewerbung zu vernehmen.
    Anzumerken wäre noch, dass man Individualität nicht mit Narzissmus verwechseln möchte. Die Bewerbungen der heutigen Fabrikanten haben nämlich in der Regel narzisstische Züge, sie fungieren als narzisstische Zufuhr. Das Erzeugniss, so wird suggeriert, erhöht den Konsument. Ohne sie existierte er auf einer, narzisstisch betrachtet, niedereren Stufe. Nur mit dem Erzeugniss in der Hand erscheine der Konsument in angemessener Höhe, mit angemessener Würde und Ehre.
    Es ist natürlich eine wichtiges Moment des Narzissmus, dass man einzigartig ist. Man sticht heraus, während alle anderen das Hintergrundrauschen für die eigene Erscheinung bilden, den negativen Relationspunkt darstellen. In der Optik des Individualismus kann es keine graue Hitergrundmasse geben, jeder ist von vorn herein individuell, jeder hat etwas, das nur ihn auszeichnet. Dieses selbst kann nicht selbst bestimmt werden, sondern prägt alles an diesem Indivuduum, was von ihm vollzogen wird wie von anderen auch. Jeder isst, jede redet und jeder handelt, aber auf seine oder ihre Art.
    Man möchte also sagen, nicht die Individualität, sondern der Narzissmus wird befeuert durch die Erzeugnisse und ihre Bewerbungen. Nicht eine Massenindivuidualität, sondern ein Massennarzissmus herrscht. Zweifellos befindet man sich darin einem vielfachen Scheinkabinett. Nicht nur, dass man sich den Schein erhalten muss, noch nicht individuell zu sein, während man es schon ist, man muss auch glauben, und dies ist wohl die größte Anstrengung, dass man individuell wird, indem man das Gleiche konsumiert wie alle anderen. Jeder nicht ganz kurzen Reflexionssequenz wird sich hier zumindest ein Fragezeichen auftun müssen. Distanzierter betrachtet, strengt man sich also an, damit man von seiner Individualität wegkommt und hinkommt zu einer Konformität und dies vollzieht im Schein der narzisstischen Zufuhr.
    Ist Individualität elitär? Natürlich nicht, sie ist gewissermaßen natürlich. Bekannt ist jedoch das alte Ressentiment der Elite als die Massen auftauchten: der massenhafte Pöbel, seine Färbung und Pluralisierung ließ die Elite zusehends als verknöcherten Langweilerkreis erscheinen. Selbst heute noch versuchen solche Kreise nichts anderes zu erreichen als Exklusivität. Wer kennt die Strahlkraft dieser Haltung nicht, die hinunterreicht bis zum Mittelständler, der alle Mühen für ein bisschen Distinktion auf sich nimmt. Und dann frustiert ist, weil die Distinktion sich nie zufriedenstellend einstellt und Abfuhrkanäle für die durch fortwährenden Befriedigungsaufschub erzeugte eigene Aggression benötigt. Wer kennt diese Subjekte nicht? Derweilen läge das Heil so nahe!
    Oder die Avantgardisten, die gewissermaßen auf den von ihnen halluzinierten Geschichtsautomatiken schon mal eine Zeitreise nach vorn gemacht haben und sodann zurückgekehrt sind, um dem zurückgebliebenen Pöbel, vulgo Proletariat, das Heil über die automatisch herannahende Zukunft zu verkünden.
    Und wieder eine andere Version: der Erleuchtete. Er habe die Wahrheit ersehen und könne sie nun verkünden. Er steche heraus, alle anderen blieben eine ebene Fläche.
    Oder der Superreiche, welcher sich ein 200 m langes Schiff anschafft oder ein dunkles großes Autombil und in der Folge herauszustechen meint.
    Alle diese befinden sich in Relationen, die nicht Individualitäten hervortreten lassen, sondern diese zurückbiegen auf der einen Seite und auf der anderen Seite zum Narzissmus hinüberbiegen. Somit verschwindet darin Individualität zusehends bzw. erscheint nur mehr als Konnotation an Narzissmus, Minderwertigkeit, narzistischer Strebenskraft und Orientierung. In der sich erzeugenden Hektik schrammt man fortwährend am Individualismus vorbei.
    Man muß aber auch sehen: der Massennarzissmus ist Konstrukt des Produktionssystems. Dieses vermag gar nicht der Individualität zu entsprechen. Denn: man würde von jedem Erzeugnis immer nur eines verkaufen können. Der Nächste begehrte schon ein anderes. Da aber der Kapitalismus möglichst das mit geringen Kosten Produzierte an die Vielen verkaufen will, müssen die Vielen erzeugt werden, die dieses Gleiche konsumieren. Denn das Gleiche zu produzieren ist günstiger als das Unterschiedliche zu produzieren.

  6. Ich verlange, dass Kommentare nicht manipuliert werden. Entweder du löscht sie vollständig und zensierst oder du veröffentlichst sie. Aber bitte manipuliere ihn nicht und schneide den wichtigsten Teil heraus, dass ist meines Erachtens nach schlimmer als Zensur, da der/die Zensorin sich noch intensiv mit dem zensieren beschäftigt als das bloße Durchführen der Löschung.

    Ich hätte gedacht, ich könnte etwas abseits vom Mainstream leben, bei der auch kritisiert werden darf. Aber das ist gelaufen, die freie Meinungsäußerung gilt hier nicht, selbst wenn sie harmlos ist!

  7. @Ichwieder

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