Das Netzwerk »Soziales Marketing« startet im Oktober 2013 eine bundesweite Kampagne mit dem Titel »Initiative zur Romantisierung von Erwerbslosen, Flüchtlingen und Obdachlosen«. Ziel sei es, »die armen Bevölkerungsschichten der Öffentlichkeit näher zu bringen und für ein positives Image zu sorgen«, so der Pressesprecher Armin Müller. Man habe eine professionelle Werbeagentur verpflichtet, die sich bei der Gestaltung der Plakate vor allem an das Kindchenschema von Tierkindern und Babys orientiere: »Mit Empathie, Mitgefühl und Humanismus spricht man heutzutage keine Zielgruppe mehr an. Haustiere und Babys werden jedoch immer beliebter, das zeige besonders Facebook, wo Millionen User täglich Tier- und Babybilder miteinander tauschen würden«, meint der Werbefachmann. Den »ist das  aber süß – Effekt« wolle man auch für Obdachlose, Asylanten, Rentner und Erwerbslose erreichen.

Sozialverbände, Gewerkschaften und Tafeln zeigten sich begeistert. Sie hoffen, dass diese Kampagne dazu beiträgt, die Interessen von finanziell armen Menschen in Deutschland besser vertreten zu können. Auf die Frage, was das Netzwerk »Soziales Marketing« von der Agenda 2010 halte, betont Armin Müller, dass man sich zu politischen Fragen nicht äußern wolle. Er halte jedoch besonders die Hartz-Gesetze als eine wichtige Errungenschaft für eine moderne Gesellschaft: »Nur so werden Eigenverantwortung, Chancengerechtigkeit und Erwerbsanreize gefördert und gefordert«. Gesponsert wird das Projekt von der Deutschen Bank, McKinsey und der Allianz.