„Im Übrigen wird nach Aussehen und Ansehen verurteilt. Das unausgebildete Gewissen der Masse ist auf diese Weise befriedigt.“
(Gustave le Bon. „Psychologie der Massen“. Nikol Verlag. Hamburg 2009. S. 152)
In der modernen, neoliberalen und digitalen Gesellschaft, gibt es primär drei bestimmende Aspekte des Selbst: die Selbstoptimierung, die Selbstentfremdung und die Selbstinszenierung. Diese Phänomene geben das Framing und die Agenda der sozial und gesellschaftlich erwünschten »Individualität« vor. Wer sich nicht in diesem vordefinierten Rahmen bewegen will oder kann, muss mit persönlichen Nachteilen oder Sanktionen rechnen. Wer sich beispielsweise nicht gut verkaufen kann oder will, hat womöglich Schwierigkeiten bei der Jobsuche. Wer sich auf Facebook, whatsapp, Twitter oder Instagram nicht gut in Szene setzen kann oder will, muss womöglich mit sozialen oder gar beruflichen Nachteilen rechnen. Identitätsproduktion, Selbstvermarktung und Geltungsbedürfnisse, erzeugen ein narzisstisches Ich-Miteinander, bei dem Objekte über ihre Masken Dialoge führen.
Marktmasken
Als Selbstinszenierung, Selbstdarstellung oder Selbstmarketing bezeichnet man ein Verhalten oder eine Strategie, von der man sich einen persönlichen Vorteil verspricht. Die Selbstinszenierung kann nicht nur das Aussehen und Auftreten, die verbale oder nonverbale Kommunikation, sondern auch das komplette Verhalten eines Menschen betreffen. Der kanadische Soziologe Erving Goffman hat schon im Jahr 1956 in seinem Buch festgehalten: »Wir alle spielen Theater. Die Selbstdarstellung im Alltag.« Die Phänomene der sozialen Erwünschtheit, der sozialen Rollen sowie die soziale Erwartungshaltung unserer Mitmenschen, wurden von Soziologen schon eingehend erforscht. Im Social-Media-Zeitalter bekommen diese Prozesse jedoch eine unverschämt aufdringliche Dimension.
Da wird sich selbst visuell und kommunikativ via instagram, whatsapp und facebook in Szene gesetzt. Da werden fehlerhafte oder auch bewusst falsche Angaben zum Profil, den eigenen Erfahrungen, Werten und/oder dem eigenen Leben gemacht, um die Social-Media-Attraktivität zu erhöhen. Da wird massenhaft polarisiert, provoziert und beschönigt, denn die Währung heisst Aufmerksamkeit. Um möglichst viel davon zu generieren, wird sich social-media-konform verkauft. Bewährt haben sich hier vor allem schöne Bilder, lustige Videos, (Tier-)babys und Kinder, vermeintliche Skandale sowie das Bedienen von Vorurteilen, Klischees und gängigen Narrativen. Die Menschen erleben sich selbst zunehmend als Objekte und Marken, die auf dem sozialen Persönlichkeitsmarkt (Dating Portale!) angepreist werden dürfen, sollen und müssen. Trotzdem sind alle davon überzeugt, bei der Selbstvermarktung auf dem Massenmarkt ganz authentisch und individuell zu sein. Dabei ist kosmetisches Ich-Marketing das Gegenteil von Zufriedenheit und Selbsterkenntnis.
Selbstgefälligkeit
Auf spiegel.de hat beispielsweise Kira Brück drei Jugendliche zum Thema: »Ich-Booster im Internet Ich will mehr Likes!« interviewt. Perfide ist, dass sie in der Headline bereits die These aufstellt:
»Online muss sich heute jeder selbst vermarkten. Richtig Posen und Ausleuchten gehören dazu.«
Ich halte diese Annahme für genauso falsch, wie die ständige Behauptung »man müsse mit der Zeit gehen«, man müsse bei facebook und whatsapp einen Account haben und Medienkompetenz bedeute eben keine grundsätzliche Infragestellung der neuen Technologien, sondern nur die sachgerechte und angemessene Wissens-Vermittlung über die digitalen Medien. Hier werden uns regelmäßig digitale Spielzeuge als alternativlose soziale Zwänge und Gesetzmäßigkeiten verkauft, um die eigene smombie-Sucht zu legitimieren. Ich bin beispielsweise seit Jahren aktiver smartphone-Verweigerer und habe trotzdem (oder gerade deshalb?) ein aktives und soziales Leben. Es ist möglich, Frau Brück! ;)
Die Methoden und Prinzipien von PR, Werbung und Marketing, wurden durch die vermeintlich sozialen Zwänge von Selbstoptimierung und Selbstinszenierung, tief verinnerlicht. Identitäten werden gezielt produziert und inszeniert. Es gibt keine Grenzen mehr zwischen Selbstmarketing, Authentizität und Individualität. Es ist alles eine große, graue und trübe Kommunikations-Suppe. Ich weiß noch genau, wie ich vor einigen Jahren, in einem heißen Sommer, mit Kind und Kegel an einem See war. Plötzlich kamen drei junge Mädchen, zogen sich ihre Badesachen an, stellten sich in das Wasser, fotografierten sich bei 30 Grad selbst und gegenseitig in verschiedenen Posen. Danach zogen sie sich wieder an und gingen. Statt das Leben zu leben, inszenierten sie ihr Leben für die Jagd nach Klicks, Likes und Kommentaren.
Was Besonderes sein
Aufgebauschte Künstlichkeit soll ein Beweis für Individualität sein? Wer viel redet, aber nichts zu sagen hat, sei kommunikativ? Wer sich social-media-konform in den Selbstdarstellungspalästen präsentieren kann, sei eine begehrenswerte Person? Egozentrik, Selbst-Profilierung und Narzissmus-Neurosen müsse man eben akzeptieren, weil das der Zeitgeist sei? Blender, Falschspieler und Heuchler als sozial erwünschte Authentizität? Selbstinszenierung und Selbstoptimierung seien im digitalen Zeitalter bürgerliche Pflicht?
Selbstentfremdung
Selbstoptimierung
Das Verschwinden der Hobbys
Der Tabubruch als gezielte Provokation zum Zwecke der marketinggerechten Selbstinszenierung am aktuellen Beispiel der sich links verortenden Band Rammstein:
https://www.youtube.com/watch?v=q36Zon01v5k
In 3 Tagen rd. 2 Mio. Aufrufe. Alles Adorno-Fans.
Bei den Triggerbegriffen wie Selbstinszenierung und Selbstmarketing muss ich zwangsläufig an die permanent exhibitionistische Glamorisierung der »Medienliebespaare« Michael Wendler (46) und seiner neuen, gerade der Minderjährigkeit entkommenen Partnerin (18) sowie Heidi Klum (45) und Tom Kaulitz (29 — Tokio-Hotel) denken.
Ich würde behaupten, der größte Treiber dieses Verhaltens ist, dass auf sämtlichen Plattformen ein erheblicher Teil Leute vorhanden ist, die Selbstinszenierung als oder in Verbindung mit einem Gewerbe betreiben. Als nämlich soziale Netzwerke noch im Aufbau waren und alle sich gegenseitig bloß mit ihren trivialen Leben zulabern konnten, gab es diesen Zwang zum dauerhaften Glücklichsein und zur Großartigkeit nämlich nicht. Keiner konnte dem mit seinem durchschnittlichen Leben gerecht werden.
Kaum wurden Social Media Mainstream und es gab die ersten Gewerbetreibenden, die mit guten Fotos und schönen Berichten Geld verdienten, fanden sich alle angestachelt, das gleiche Leben zu führen... ohne zu realisieren, dass sie gar nicht fähig sein würden, so zu leben, weil es keine authentischen Berichte waren, sondern PR oder »lifestyle of the rich and the famous«.
@matrixmann
Das ist sicher ein wichtiger Aspekt. Gleichzeitig steckte immer ein wenig Narzissmus und Profilneurose in uns. Die Zwangsharmonie an Weihnachten oder der schöne Schein nach außen ‑Stichwort: Ehe- sind nur zwei Beispiele. Manchmal denke ich, dass die sozialen Medien, wie Schmieröl für das ungeliebte Individuum funktionieren. Schließlich wollen wir alle gebraucht, respektiert und geliebt werden.
Könnte ich so auch bestätigen. Wozu geht man schließlich in die unendliche Weite? Damit die Wahrscheinlichkeit darauf steigt, irgendjemanden mal dazwischen zu anzutreffen, der einen beachtet und der einem nicht sagt wie scheiße man ist. Eine Umgebung kann kollektiv ziemlich daneben sein, aber eine ganze Welt?
...Sagt dann aber sehr viel darüber aus wie sehr sich, laut eigenem Bekunden, die Leute missachtet fühlen.
Oder, aus anderer Perspektive: Warum brauchen so viele dieses Doping für ihr Ego? Seid mal richtige Individualisten, Einsiedler und »ich finde keinen, mit dem ich mich vernünftig unterhalten kann«-Typen. Da ist das schon überlebensnotwenig. Ihr seid so Mainstream, was funktioniert da bei euch nicht, dass ihr euch so einsam und ungeliebt fühlt?
Bei vielen dieser Power-Doper fehlt es ein bisschen an dem Punkt, warum ihre Inszenierung in Social Media notwendig ist.
Und wenn die genannten Probleme doch vorhanden sind, dann ist das eher etwas, was aus dem Sozialen, was aus einem selbst kommt. Das kann kein Social Media und keine Beachtung daraus füllen.